![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
piggymouse) wrote2011-02-12 05:20 pm
Marketing wars
Когда я сейчас читаю слухи про то, как Apple пытается пойти в нижние сегменты рынка, или обзоры состояния телефонной индустрии с картинками типа такой:
…то всё время вспоминаю, как мы прошлой весной с ![[livejournal.com profile]](https://www.dreamwidth.org/img/external/lj-userinfo.gif){kind=small}
taxifish, Филом и Виталом резались в Markstrat против ещё пяти команд. Поскольку у меня не было детства, это была первая пошаговая командная стратегия в моей жизни и, должен сказать, мне очень понравилось.
Для тех, кто не в курсе — Markstrat это довольно реалистичная симуляция конкурентного рынка, в которой каждая команда выступает в роли marketing department'а одной из конкурирующих фирм. Моделируются два рынка неких абстрактных массовых электронных устройств: зрелый, сложившийся и поделенный рынок сонитов (sonite) и только-только зарождающийся и пока что пустой рынок водитов (vodite). Мы играли без гандикапов, так что на старте у каждой из команд была одинаковая рыночная доля, маркетинговый и R&D бюджет и т.д. На каждом ходу команде доступна публичная информация о финансовом положении и ситуации на рынке у всех компаний, детальная операционная отчётность своей компании и результаты заказанных на предыдущем ходу исследований рынка. Команда может управлять портфелем продуктов своей компании, определять объём производства каждого продукта, работать с R&D над разработкой новых продуктов и улучшением существующих, определять политику сбыта и взаимодействия с каналами и т.п. Несмотря на наличие всего 3-5 сегментов в каждом рынке, 5-6 характеристик каждого продукта и не более примерно десяти продуктов в портфеле каждой компании, на вход на каждом ходу поступает огромное количество данных, в которых без поллитры довольно трудно разбираться и отделять важное от неважного.
Не углубляясь в детали, скажу, что игра учит будущих маркетологов трём основным мыслям:
- Успеха можно добиться только сочетанием хорошего (т.е. удовлетворяющего потребности покупателей) продукта и правильного продвижения. Одной рекламой очень трудно заставить потребителей считать говно конфеткой. Но даже очень неплохой продукт без инвестиций в продвижение будет быстро оттеснён конкурентами.
- С точки зрения потребителя, цена лишь одна из характеристик продукта, как мощность или вес, не больше и не меньше. Если ты пришёл на пустой рынок или работаешь в премиальном сегменте с неэластичным спросом, цену можно назначать какую угодно, вообще не обращая внимания на себестоимость. Потребитель не в курсе себестоимости твоего продукта.
- Зазеваешься или расслабишься — конкуренты съедят мгновенно.
Так вот, глядя на картинку с распределением продаж и прибылей среди производителей телефонов, я вспоминаю, как мы с мужиками с утра, после того, как гейммастер прогонял очередной шаг симуляции, скачивали данные о текущей ситуации на наших рынках и радостно сообщали друг другу: "Б1я, как наша VEGA сделала команду A в про-сегменте!" Или: "Oh shit! Я, мудак, забыл нагнать salesforce'а в department stores и эти суки из Z нас теперь делают среди метросексуалов."
Было очень весело.
Ну и кстати да, отвечая на мысли blacklion и многих других коллег об отвратительности рынков капитала.
Из шести команд две (наша и ещё одна) были из Д-та и никогда до этого в Markstrat не играли, а четыре остальных, включая команду гейммастера, состояли из выпускников MBA Стокгольмской Школы Экономики, которым Markstrat полагается как часть учебной программы.
Наша команда, похоже, была одной из немногих, которые относились к делу серьёзно и были готовы тратить много времени на анализ каждого хода. В результате мы, несмотря на ряд ошибок, довольно быстро вышли на первые места, а потом вырвались резко вперёд, первыми выведя на рынок сразу три бренда водитов, делавшихся по одной технической спецификации, но таргетированных на три разных целевых сегмента. До предпоследнего хода мы были абсолютно уверены в своей победе, но всё равно не расслаблялись и продолжали удерживать отрыв, ловко уворачиваясь от конкурентов. Но за два последних хода команда гейммастера, до этого игравшая явно умело, но без особого напряжения, сделала гигантский рывок и сумела всё-таки обойти нас на полкорпуса и взять первое место.
Мы с мужиками конечно расстроились, но спорт есть спорт, поэтому мы решили не ехать в Москву, чтобы набить победителям морду. Вместо этого мы решили внимательно посмотреть на то, как победители добились таких результатов.
Выяснилось, что московские коллеги по полной использовали кредитный рычаг. Аккуратно двигаясь за нами, как лидерами рынка, и удерживаясь вблизи нас в плане позиционирования своих продуктов, они за два-три хода до конца игры резко набрали огромное количество кредитов (в игре был некий довольно упрощённый долговой рынок) и раздули себе маркетинговые и R&D бюджеты. Сначала они по-тихому за один ход вложились в R&D, разработав продукты, идеально подходившие капризным потребителям на горячем и быстро менявшемся рынке водитов (и использовав при этом кстати информацию об ошибках нашей команды, которая была первопроходцем рынка). А потом они вывели эти суперские продукты на рынок, вбухав при этом в разы больше денег, чем мы, на продвижение и сбыт. Офигевшие потребители и каналы не вынесли такого напора и мы за один ход проиграли конкурентам треть нашей доли рынка, в основном в наиболее высокомаржинальных сегментах.
Если бы игра была бесконечной, я уверен, что нам бы хватило ресурсов отыграться — наши бренды на рынке знали хорошо, мы набили руку в позиционировании и ответной эскалацией leverage'а могли отвоевать позиции обратно. К сожалению, игра длилась конечное, заранее известное количество ходов, чем московские коллеги и воспользовались. Мне кстати интересно, что бы было, если бы мы начали агрессивно leverage'иться на более ранних стадиях. Мы осознавали leverage как опцию, но, как и в реальной жизни кстати, выбрали стратегию органического роста, не раздували себе balance sheet за счёт liabilities и кредитовались только под конкретные тактические нужды.
Немножко утешает при этом, что даже застав нас в общем врасплох и задрав leverage очень сильно (по моим смутным воспоминаниям у них debt/revenue ratio скакнуло с примерно 10% до примерно 60%) они всё равно обогнали нас по рыночной капитализации всего на единицы процентов (до этого мы были бегемотом, отрывавшимся от второго места процентов на 30).
Собственно, четвёртая вещь, которой таким образом учит Markstrat, это:
- Для компании умелая работа на рынке капитала не менее важна, чем работа на рынке сбыта, труда или поставок.
Как-то так.
no subject
http://digitaldaily.allthingsd.com/20110204/rd-spending-nokia-vs-apple-shows-size-doesnt-matter/
Это же ад, даже с поправкой на евросоциализм, стоимость увольнения и уважение к бездельникам
no subject
no subject
Вот это-то мне больше всего в современном мире и не нравится. Человек, который делает гениальные ботинки, не дожен быть связан с рынком капиатал даже через найм себе помощника по рынку капитала, КМК. Капитал, как и деньги, — это замена натурального обмена, который естественен, но неудобен, а не цель сам по себе, IMHO.
Он не приносит КАЧЕСТВ (quality) и СМЫСЛОВ. А это — качества и смыслы — только и важны. Я не понимаю (на эмоциональном уровне), как так получается, что фирма, которая прилично делает ДЕЛО и хорошо играет в КРЕДИТЫ выигрывает у фирмы, которая хорошо делает ДЕЛО и не лезет в рынок капитала. Мне, как потребителю качества и смыслов, не важны эти игры чистого разума. А ресурсов на них уходит… Копроэкономика, право слово.
Да, весь текст пока не читал, зацепился глазами за эту фразу. Но прочту.
no subject
Проблема в том, что мои, как покупателя, потребности на некоторых рынках не удовлетворяет НИ ОДИН из производителей. Можно сказать, что я один такой — но нет, у каждого найдётся такой рынок, просто свой. Вот и получается — что реально каждый где-то да вынужден жрать говно.
no subject
Вообще без мобильников точно было менее удобно, чем с мобильниками. Вообще без PDA/смартфона всё-таки менее удобно, чем с PDA/смартфоном. На промежутках порядка десяти лет виден чёткий прогресс, что бы ни говорили отдельные радикалы.
no subject
Деньги появляются в истории человечества практически одновременно с товарным производством как таковым. Натуральный обмен чудовищно неестественен и может существовать только в условиях почти тотального натурального хозяйства, с никаким или минимальным производством излишков. Грубо говоря, как только ты начинаешь товарное производство, переход к монетарной экономике неизбежен. Я лично не знаю исключений.
В условиях натурального хозяйства человечество существовало очень долго. И сейчас кое-где существует. Это жизнь в нищете, голоде и болезнях. Она может быть полна смыслов и качеств, особенно духовных. Технологический прогресс даже до капитализма поддерживался в основном специализированными игроками, а специализация и массовое распространение натурального хозяйства очевидно плохо совместимы.
Ну и наконец монетарная экономика без рынков капитала конечно теоретически возможна, но примерно соответствует на новом уровне экономике безизбыточного натурального производства. Грубо говоря, это экономика, где никто не берёт в долг под проценты, не организует партнёрств для начала нового бизнеса ну и само собой не страхует риски (всё это базовые технологии, связанные с капиталом) — т.е. фактически монетарное натуральное хозяйство, без инвестиции накоплений и без заимствований.
Инструменты типа кредита, банка, страхования, акционерного партнёрства, limited liability corporation, бирж и т.п. — это такие же технологии, как плуг, компас, порох, паровая машина и телефон. Обладающий ими будет иметь преимущество перед лишённым их точно так же, как армия, вооружённая огнестрельным оружием, скорее всего победит армию, вооружённую копьями, а страна с сетью железных дорог будет иметь более эффективную экономику, чем страна без такой сети. Игра в Цивилизацию кагбе намекает нам.
Ну а то, что все технологии имеют оборотную сторону, так это и для пара с электричеством верно. Если не уходить в сторону высокодуховных рассуждений, человечеству с электричеством стало лучше несмотря на Чернобыль. Точно так же человечество выиграло от высокоразвитой системы инвестиционных рынков несмотря на кризисы и т.п.
no subject
Да, но сейчас У МЕНЯ ТАКОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ЧТО это как тяжёлая промышленность в СССР — станок что бы делать станки что бы делать станки что бы… Застраивание всё железной дорогой работало в первом СимСити, но не в жизни…
Может быть, у меня совершенно неверное впечатление…
no subject
В мало-мальски сложном ценозе крупный хищник ест мелкого хищника, который ест растительноядного, который ест травку и ещё травку.
В "Wealth of Nations" Адама Смита есть знаменитый кусок про изготовление булавок, описывающий крохотный кусок большой экономики.
Финансовая индустрия на виду и на слуху из-за (а) кризиса и (б) резкого роста её доли в GDP развитых стран и одновременно с этим повышения уровня компенсации занятых в ней относительно общего уровня доходов. Достаточно узкий круг игроков стал чем-то типа celebrity и привлекает к себе повышенное внимание. Какой-нибудь Кеннет Гриффин не менее ебанутая ебанашка, чем Стив Джобс, но Джобс хотя бы айфоны делает, а чем занимается крупный хедж-фонд как-то не очень понятно. Дик Фулд не менее несносное корпоративное говно, чем Ларри Эллисон, но Эллисон типа делает софт, который простой человек может руками потрогать и понюхать, а Lehman Brothers вроде как торговали воздухом на чужие деньги и навлекли на нас ад и экономический кризис.
То что на исторически довольно небольшом отрезке (с середины 1980х примерно) цены на услуги и зарплаты в инвестфинансах росли гораздо быстрее, чем в остальных секторах, не вызывает у меня каких-то особых эмоций. Другим сектором, рост цен и зарплат в котором обгонял среднее по экономике, было и остаётся IT, что меня в общем устраивает.
no subject
no subject
no subject
no subject
no subject
Айфон скорее создал новый рынок устройств.
Это гораздо ближе к истории с Аэронами Генри Миллера.
-- Если бы игра была бесконечной, я уверен, что нам бы хватило ресурсов отыграться
Или да или нет :) Амерканская автомобильная индустрия vs. Японская
Вообще леверэдж не всегда помогает - если нет инновационного потенциала, это к сожалению не всегда вопрос финансов.
Но вообще конечно я согласен с выводами.
no subject
no subject
опечатка? должно быть - НЕэластичным, правильно? ибо эластичный спрос, по определению, сильно падает при небольшом увеличении цены.
> вообще не обращая внимания на себестоимость
хм, неужели кто-то думает иначе?
no subject
Ну как же, думают.